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“Zara们”飙速后遗症渐显 快时尚变慢New Look退出中国

2018-12-15 14:15
作者:金晓岩
来源: 华夏时报
编辑:东方财富网

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  4年前风光进入中国,英国快时尚品牌New Look曾扬言要在中国开设500家店,如今时间期限已经超出一年时间,店面数量却只开到了130家,而这130家店面也命运堪忧:在刚刚宣布英国本土市场关店计划仅七个月后,在中国市场的扩张计划也宣告彻底失败,据英国媒体Skynews消息,New Look已决定放弃中国市场,将关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。

  在中国市场,国外快时尚品牌逐渐增多,除了New Look,不乏Zara、优衣库、H&M等国外其他快时尚服装品牌相继杀入进来。虽然这些服装品牌一路高歌猛进,但目前看来真正能够顺风顺水的并不多,此次New Look的退出也给其他同行们敲响了警钟。

  New Look退回英国

  2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,2015年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌曾经一度计划三年内在中国开设500家店。

  然而红极一时的New Look只是因为刚从业绩低谷逐渐复苏,仅仅是搭上了快时尚红利的末班车而已。面对全球时尚零售行业趋势不断变化和越发激烈的市场竞争,New Look在英国本土市场节节败退。与此同时,控制Brait SE的南非老板Christo Wiese还因另一上市公司Steinhoff的财务造假丑闻身价大跌,间接对New Look造成负面影响。

  据英国《泰晤士报》消息,今年年初,曾于2013年抛售New Look股份的投资公司Alchemy Partners考虑重新买入以试图拯救品牌持续低迷的业绩。另有报道称,亏损不断扩大的New Look 债券价值大幅跳水,部分匿名潜在买家已计划低价收购其控股权。

  不过,最终还是没有成功解救New Look,今年3月,New Look决定与业主签署CVA自愿破产协议,并且宣布在英国市场计划关闭60家门店,预计裁员980人,另外6家分店或转租给第三方,也可能关闭,从而减少租金成本。

  New Look最大的业务仍然是在英国本土。但和其他英国公司一样,它也曾希望中国能够为其带来全新高速增长机遇。但是解决它在英国本土的问题已经是公司的当务之急。

  于去年11月重新回归的公司董事长Alistair McGeorge也认为New Look的当务之急是精简业务规模,关闭冗余门店,从而尽快提升品牌自身的盈利能力。

  在业内看来,New Look的上述决定也意味着对其整体国际业务进行重新审视,包括此前计划的关闭法国、比利时和波兰门店。虽然中国服装市场广阔,但随着品牌的不断涌入,竞争将越来越激烈,New Look等稍微不稳定的品牌只能被残酷地淘汰。这也表明,对于外资企业来说,中国市场的大蛋糕越来越难以分割。

  数据显示,在截止到今年3月份的财年,公司的国际业务录得3700万英镑亏损。

  纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受《华夏时报》记者采访时表示,New Look生意没有达到预期退出中国市场也是正常的,不是所有国外品牌进入国内市场都能够适应消费者需求的,原因有多方面,但首要原因就是产品系列不能满足中国市场需要。

  个例还是规律?

  New Look的戛然而止,不禁引发了业内猜想,是其自身问题还是国外快时尚服装品牌集体打不破的魔咒?

  因为New Look不是第一个在中国出现战略失误的快时尚品牌。今年8月,英国快时尚Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。在截至2017年8月的12个月内,Topshop母公司Arcadia集团销售额同比下跌5.3%至19亿英镑,经营利润则由上一财年的1.39亿英镑暴跌48.5%至7160万英镑。

  无独有偶,2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来,一直经营不善。除货品更新慢,不适合中国消费者品味外,ASOS与Topshop在中国都存在同样一个问题,在中国的定价偏高,缺乏价格优势,使得英国的快时尚品牌在中国无法立足。

  不过,有喜也有悲。和上述败北中国市场的几家快时尚品牌相比,在中国市场,依然高歌猛进的快时尚品牌不在少数。由于目前,还查不到相关的2017年数据,但是据赢商网统计2016年十大快时尚品牌(C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UNIQLO、UR、Zara)2016年在中国内地新开门店415家(不含升级重开门店)。

  例如,《华夏时报》记者在日本快时尚品牌MUJI官网上也看到,今年以来,其每月开店数量平均5-10家,显然没有关店迹象,仅仅在天津关店一家。

  从整体发展状况来看,随着一线城市、东部经济发达城市快时尚市场饱和度的越来越高,这些快时尚大牌的竞争开始更多投入到中西部二线城市,长沙、西安、成都、天津、昆明、重庆等成为了快时尚新店布局的重要市场。随着二线城市竞争的逐渐激烈,快时尚市场有着往三线城市下沉的必然趋势。

  在程伟雄看来,时尚品牌潮涨潮落是很正常的,这是个例,不是群体品牌原因,从另一层面也说明本土消费者日趋成熟,懂得选择自己需要的穿着配搭,不会盲目崇拜跟风国外品牌。

  速度后遗症渐显

  快时尚服装活跃在中国市场要从2002年优衣库进入中国市场说起,当时也是开启快时尚品牌入华热潮,再到2005、2006年各大外来快时尚品牌席卷中国各大城市。

  如今10年时间过去了,快时尚品牌的模式对于中国的消费者来说新鲜感已经开始逐渐消退。如今,Zara和H&M的模式被众多大牌效仿,其优势也不再明显。

  比起快时尚品牌扩店的疯狂速度,其盈利却开始逐渐放缓。据悉,H&M在中国门店数量迅速增多的同时,销售额从2008年高达80%的增速降至当下的6%。

  高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。但从去年开始,快时尚的“速度后遗症”开始暴露,“模仿大牌”、“质量低下”的特点将品牌和消费者的需求对立起来。

  对于大众的审美疲劳的瓶颈,Zara早在去年就透露会放缓店面扩张,将注意力更多地放到线上渠道。另外,消费升级的浪潮正在国内席卷,随着国内消费群体购买力的增强,目光也在瞄向更多国外的设计品牌,质量不稳定、喜欢抄袭其他品牌的Zara自然不再是消费者的首选。

  虽然,截至发稿前,排名靠前的Zara和优衣库方面还未回复本报记者的相关采访,但是Zara Inditex首席执行官PabloIsla此前曾表示,放缓门店扩张速度并不意味着公司将不重视实体零售业务,而是公司在资源分配上,会优先考虑那些占地面广、处于黄金地段且在主要大城市的旗舰店。随着Zara在门店扩张更加精细化,关闭业绩不佳的店面也就在情理之中了。

  “任何品牌都有门店开开关关的,这很正常。”程伟雄对《华夏时报》记者表示,“但品类的同质化是快时尚品牌必须面对的首要问题,如何把握流行趋势做好产品上新的快速反应是衡量一个快时尚品牌的快,同时对于国外快时尚品牌如何融入中国市场进一步下沉三四五线市场是很大挑战,下沉之后对于本土快时尚品牌挑战进一步加剧,特别产品价格竞争激烈。”

(文章来源:华夏时报)

(责任编辑:DF120)

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